当 399.9 元的五粮春出现在山姆会员店的试饮台，当胖东来 200 元 / 瓶的酒鬼酒引发黄牛抢购，白酒行业正在经历一场渠道革命。传统商超式微之际，山姆、盒马、胖东来等网红商超凭借自带流量的属性，成为酒企争夺的新战场。从中小品牌到高端名酒，纷纷放下身段与网红商超联手，试图通过定制产品、试饮体验、会员专享等方式打破动销困局。这场渠道迁移的背后，是白酒行业从 “渠道压货” 向 “开瓶饮用” 的深层转型，也是价格泡沫消退后行业寻找新增长极的必然选择。
网红商超的流量密码：试饮台与特供品的组合拳
在深圳前海山姆门店的酒水区，售价 399.9 元的 1 升装 52 度五粮春与红酒、啤酒一同摆在试饮台上，促销员不时向驻足的顾客介绍产品。这种在传统商超罕见的场景，如今正成为网红商超吸引白酒消费者的常规操作。北京亦庄的山姆会员甚至能试饮五粮液，有顾客调侃：“山姆五粮液试喝了，飞天还会远吗？”
试饮只是网红商超撬动白酒消费的第一步，特供非标品才是真正的杀手锏。山姆的白酒货架上，近半数是专供产品：114.9 元 / 950ml 的 “将军汾” 月销超 1 万件，99.9 元 / 1L 的绿脖西凤酒月销超 5000 件，750ml 的洋河梦之蓝、圆习酒等非标规格产品也持续热销。这些产品通过改变容量规格（如 1L 装、750ml 装），既避开了与传统渠道 500ml 主力产品的价格冲突，又能以 “性价比” 打动消费者。
会员制商超还擅长用名酒引流。今年以来，山姆已累计投放 12 万瓶原价飞天茅台，1499 元 / 瓶的价格成为吸引卓越会员的重要砝码。深圳前海山姆工作人员透露：“能否中签取决于会员活跃度，系统根据购买频率推送资格，中签者可凭短信购买两瓶。” 这种饥饿营销不仅提升了会员粘性，更让茅台成为商超的 “流量引擎”。
胖东来与酒鬼酒的合作则开创了成本透明化的新模式。双方联合推出的 “酒鬼・自由爱” 定价 200 元 / 瓶，胖东来公开其综合成本 168.26 元，毛利率仅 15.87%，远低于传统高端白酒 80% 以上的毛利率。这种 “反套路” 的定价策略引发抢购潮，甚至出现黄牛加价 150 元 / 箱收购的现象，印证了网红商超对消费心理的精准把握。
渠道迁移：从传统商超退潮到网红商超接棒
白酒与商超的关系正在经历深刻重构。在传统大卖场，白酒区已从销售前线退化为品牌展示橱窗。河南洛阳的白酒销售商海昀观察到：“今年高端名酒价格竞争激烈且难以走量，陈列在超市更多是为酒企做品牌展示，实际销量主要靠本地烟酒店引流。” 深圳 Olé 精品超市的促销员也坦言：“固定客户的消费频率和能力都在下降，原本买上千元酒的顾客，现在更倾向于几百元甚至几十元的产品。”
网红商超的崛起填补了这一空白，其核心优势在于精准触达新消费群体。盒马与光良酒业合作的 “五种粮食酿的酒” 长期霸榜浓香型光瓶酒销量，与汾阳王推出的 “清香壹号” 半年销售额突破 2000 万元。这些产品主打年轻消费者，通过 “高性价比 + 场景化营销” 打破白酒的传统圈层。川酒集团今年与盒马合作推出的 29.9 元浓香壹号、99 元酱香壹号，更是直接打出 “让普通人喝上名酒” 的口号，瞄准大众消费市场。
这种渠道迁移背后是消费逻辑的转变。传统商超卖酒依赖 “节日促销 + 渠道压货”，而网红商超更注重 “日常动销 + 用户体验”。酒类自媒体 “酒业家” 的调研显示，山姆白酒 SKU 超 80 个，涵盖茅台、五粮液等几乎所有知名品牌，且通过热度榜、用户评价等数字化手段引导消费。某头部白酒品牌商超渠道代表林潮分析：“定制款产品既能让消费者感到实惠，又能营造超市独有的价格优势，从而提升复购率。”
行业困局：价格失速与开瓶率焦虑
白酒品牌扎堆网红商超，本质上是应对行业困境的无奈之举。以茅台为代表的高端白酒价格持续失速，“今日酒价” 数据显示，飞天茅台行情价从 2024 年 1 月的近 2700 元跌至 2025 年 8 月的不足 2000 元，累计跌幅达 36.15%。深圳前海山姆促销员黄颖透露：“2023 年生产的 53 度飞天茅台，去年售价 2999 元，现在仅 2469 元，几乎每天都在降价。”
价格体系的动摇反映出市场供需的深刻失衡。中国酒业协会与毕马威的报告指出，60% 的白酒企业存在价格倒挂现象，500—800 元价位带产品生存最为困难。传统渠道的压货模式难以为继，经销商囤货积极性骤降。山东济宁的烟酒店渠道销售李李坦言：“老板们对市场普遍消极，公司已从压货思维转向注重动销，每月收集开瓶量、宴席使用等数据作为考核依据。”
在此背景下，开瓶率成为行业新的竞争焦点。泸州老窖将 “推动消费者开瓶饮用” 列为 2025 年经营重点，一季度依托数字化体系推动 “开瓶” 行动；洋河股份强化开瓶政策，重点培育海之蓝的动销放量。林潮负责的连锁超市更是 “卖多少进多少”，采购总部严格控制库存，避免积压风险。“动销的关键在于消费者实际开瓶饮用，这既能降低价格风险，也符合公司控货稳价的导向。” 林潮说。
价格泡沫的消退还倒逼酒企重新审视消费群体。中国酒业协会指出，1985—1994 年出生的普通白领和职场新人是重要突破口，品牌年轻化成为必修课。网红商超恰好提供了这样的场景：盒马的光瓶酒吸引年轻消费者日常小酌，山姆的试饮活动让年轻人接触高端白酒，胖东来的高性价比产品则降低了尝试门槛。
未来挑战：流量能否转化为复购？
网红商超的流量红利能否持续，仍是未知数。尽管酒鬼・自由爱、盒马清香壹号等产品短期热销，但长期来看，白酒品牌需要解决三个核心问题：
产品同质化是首要风险。目前网红商超的白酒产品多以 “低价 + 非标” 为卖点，若缺乏差异化创新，容易陷入价格战。川酒集团与盒马合作的 29.9 元浓香壹号，虽短期内销量可观，但长期可能损害品牌价值。正如酒水行业研究者欧阳千里所言：“品牌白酒的定价从来不是依靠成本，过度依赖性价比难以建立品牌忠诚度。”
消费场景适配考验产品设计。年轻消费者对白酒的需求更多是 “小酌”“社交”，而非传统的宴席场景。这要求酒企在口感、包装、容量上进行调整，例如推出低度化、小瓶装产品。盒马与光良合作的 “五种粮食酿的酒” 之所以成功，正是因为其 42 度的低度设计和 500ml 的便携容量，适配了年轻消费者的日常饮用场景。
渠道平衡是长期难题。网红商超的定制产品可能冲击传统渠道价格体系，引发经销商不满。某头部酒企曾因山姆特供酒价格过低，导致线下烟酒店集体抵制，最终被迫下架产品。如何在新兴渠道与传统渠道之间找到平衡，考验着酒企的渠道管理能力。
从行业趋势看，网红商超更可能成为白酒品牌的 “桥头堡”—— 通过精准营销触达新群体，用定制产品测试市场反应，最终反哺全渠道发展。泸州老窖、洋河等企业已开始将商超的用户数据纳入数字化营销体系，指导产品研发和渠道策略。这种 “线上线下联动 + 用户数据驱动” 的模式，或许是白酒行业突破增长瓶颈的关键。
当五粮春的试饮台从山姆延伸到更多场景，当年轻消费者愿意为一杯高性价比白酒买单，白酒行业的转型才算真正落地。网红商超的货架之争，不仅是渠道的迁移，更是白酒从 “礼品属性” 向 “消费属性” 的回归。这场变革的最终赢家，将是那些既能守住品质底线，又能读懂消费者需求的品牌。