“玉二代”在做的一件事就是让玉器产品与时俱进，更好地满足当代年轻人的审美和精神需求。这些创新尝试最能直接吸引年轻用户。同时，消费者也将自己的需求和意见及时反馈给商家，这对玉石市场的发展有很大的帮助。


“90后”云南姑娘琪琪是听着各种版本的珠宝玉石生意长大的。她出生的小城瑞丽，是中国最重要的珠宝玉石集散地之一，被誉为“东方珠宝城”。
这个满是玉石直播间的小镇，如今成了“玉二代”扎堆的地方。每天直播间的灯一亮，主播们就迎来了最繁忙的交易时段——就像七七长老曾经在瑞丽的珠宝夜市一样。
然而，用来展示宝贝的“米柜”被搬进了直播间，他们的客户不再需要跋山涉水，花费金钱和时间赶到边城。
越来越多的玉石基地正在拥抱直播，比如广东平洲，新疆和田。传统的珠宝玉石生意，正在一个忙碌的直播间里悄然发生着变化，焕发着新的生机。
在Tik Tok，奇奇已经拥有80多万粉丝，其中90后的年轻粉丝占了四分之三以上——事实上，这一代年轻人正逐渐成为珠宝玉石的主要买家，直播电商是他们首选的购买方式。
年轻的“玉二代”敏锐地捕捉到了新的潮流，其直播间的特色相当鲜明。比如七七管理的品牌叫“手镯七仙女”来表达她对粉丝的祝福——她希望每个人都是一个被爱自尊的仙女。仙女是网络上年轻女孩热衷的昵称。
当古老的珠宝玉石生意深深拥抱年轻人，新的故事开始展开。
01战斗
“这两年，很明显玉石直播市场在增加。几年前，如果有人告诉你，他们在网上买了一块玉，你会觉得有点离谱，但现在大家都觉得正常。”七七告诉“略大参考”。
玉石行业是一个古老而传统的行业，但现在，这个行业正在向大众化、现代化、年轻化快速转型，市场也在不断增长。《2021年中国翡翠行业消费白皮书》显示，从2020年开始，翡翠正式超过钻石，成为中国第二大类珠宝消费品，仅次于黄金。中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，2022年，中国玉石产品市场规模达1470亿元，同比增长15%。
在这个过程中，直播电商起到了主导作用。奇奇也是翡翠直播电商崛起的见证者。作为“玉二代”，2021年，她从云南瑞丽老家来到广东佛山平洲，做起了玉石直播电商生意。
图:奇奇正在通过玉石鉴定灯向观众展示玉石。
此前，琦琦全家在瑞丽做传统的线下玉石销售生意。瑞丽毗邻翡翠主产区缅甸，是中国重要的珠宝玉石集散地之一，以翡翠原石交易闻名。来这里进货的多是全国各地的珠宝玉石批发商。位于珠三角的平洲，是全国知名的翡翠手镯加工销售集散地。它在玉镯的设计、加工和销售方面有着成熟的模式，交通更加便利，产业集群更加丰富。
去平洲做直播是深思熟虑的结果——她敏感地意识到，网络销售即将成为玉石行业的大趋势。
在平洲，奇奇打造了“七仙女带手镯”直播间。直播团队从三四个人发展到30多人，包括奇奇在内的四位主播都是90后00后，到目前为止，“七仙女带手镯”在Tik Tok上发布了760个视频，粉丝近85万。
在玉石行业，线上和线下的销售模式有很大不同。
首先，线下销售多为一对一服务，客户会现场品尝商品，与商家沟通。在这种氛围下，双方更容易进入深度沟通，建立互信。线上销售是同时服务几十个或者几百个客户的主播。虽然效率大大提高，但是因为需要同时接纳更多的人，销售难度和挑战也会增加。
第一次做直播的时候，奇奇很紧张。她觉得自己有些“社交恐惧症”，线下不明显，但在直播间会放大——线下，她可以和客户慢慢聊天，开个话题，但在直播间，客户那么多，没人有耐心听她喋喋不休，但一上来就被客户嫌弃。
一段时间后，她摸到了直播的“窍门”——像给朋友推荐好东西一样，告诉顾客自己有什么好东西，让他们有愉快的购物体验。
线上和线下翡翠销售的区别在于客户群体的不同:以前线下和七七打交道的往往是从瑞丽进货的翡翠行业专业人士；在线上，被吸引到直播间的往往是对玉石行业有潜在兴趣的“小白”用户。
翡翠具有自然形成的多晶结构。俗话说“无棉不成玉，无棉不成玉”，也就是说，大多数翡翠制品都会有棉线、彩线、晶粒等特征，一般情况下不会对翡翠的价值产生明显影响。对于翡翠行业的从业者来说，这些都是不言而喻的，大家都可以接受的，所以在直播开始的时候，奇奇按照习惯向业内人士介绍，没有刻意强调棉线、彩线等翡翠的天然特性。
但她很快发现，有些顾客并不了解玉石的特性，同时又追求完美。他们会认为这些是瑕疵，退货，或者差评。
于是，她和同事调整了直播内容。在介绍玉镯的时候，他们会具体说明它有哪些天然棉线和彩线，还有哪些天然特征可能被客户认为是瑕疵。同时，他们在翡翠直播行业首创了镜播模式——以前翡翠直播只展示主播的手和货的细节，但是有了镜播，每个客户都可以清楚地看到主播的长相。这让客户和主播的联系更加紧密，也对直播卖货时的真实性和细致性提出了更高的要求。
图:7月7日Tik Tok发布的参观玉石供应链视频截图。
这样做了之后，客户对玉石天然特性的接受度变高了，好评度也提高了。
对于消费者来说，网上买翡翠最直观的好处就是可以通过手机直达货源，“没有中间商赚差价。”“我们有多年的货源供应链积累和丰富的买家经验，知道钱该花在哪里，不该花在哪里，整个成本可控。”齐琦说。
性价比高是翡翠直播电商的魅力之一。
“这是一个宝藏直播间。”看到一个第一次网购翡翠的客户这样留言，奇奇觉得很自豪。这位客户收到玉石后，秉承货比三家的原则，去了商场，对比了价格，发现网上买玉石确实划算。
在珠宝玉石电商直播方面，Tik Tok电商平台也会在具体活动中为商家提供流量支持。例如，Tik Tok电商为翡翠玉石行业打造了专门的品类IP“玉出抖入”，推出了“见玉从源——中国找玉”、“全国见玉”等系列活动，涵盖玉石、和田玉、玛瑙、琥珀蜜蜡等。“手环七仙女”也作为商家参与了这些活动。“效果很明显。”奇奇说，参加“玉出摇入”活动时，“七仙女带手镯”的日均订单量比平时增长了50%。专场活动期间，《七仙女带手镯》单笔订单量首次突破10000。
在电商模式中，突出平台竞争力的关键是品控。为了保护消费者的权益，同时让商家有序经营，Tik Tok电商的QIC质检中心也起到了监督作用，要求入驻QIC质检中心的商家销售的珠宝产品在发货前必须经过检验。售后方面，如果消费者购买的珠宝产品是假货，Tik Tok电商会按照“假一赔四”的原则让商家进行赔偿，并不断优化运输险、快速退款等服务，更好地保护消费者权益，维护平台生态。
02年轻人涌入直播间
据央视报道，全国80%以上的翡翠手镯出自平洲，“七仙女手镯”的主打产品也是翡翠手镯。
作为一家由“90后”和“00后”管理的直播电商，“手环七仙女”的大部分用户也是年轻女性。
7月7日发现“手环七仙女”的用户有不同的消费偏好。
有些年轻用户不在乎瑕疵，更在乎手环是否好看，价格便宜；马宝组比较细心，喜欢便宜又好的手串；刚入职场的白领，不仅注重性价比，还要求手环精致、美观、百搭；事业有成、财富相对自由的用户对商品品质的要求更高，尤其是后者，可以接受12万元以上的手串。
为了满足不同用户群体的需求，直播期间，七七队上架的产品会覆盖不同价位，从几百元到上万元不等。
年轻人是近年来中国玉石市场的新生消费力量。《2021年中国玉石行业消费白皮书》显示，25 -34岁用户是网上玉石消费的主力军，占网上玉石消费总量的44%。
资料来源:2021年中国玉石行业消费白皮书
而传统的玉石风格更符合中老年人的审美，无法满足年轻一代的喜好。“我们正在做的事情之一就是让玉器产品与时俱进，更好地满足当代年轻人的审美和精神需求。”齐琦说。
比如传统的玉镯，戒指比较厚，很多年轻人会觉得戴起来不够精致。所以“镯子七仙女”主推精美的细环玉镯。这种手镯戴起来很精致，年轻人更愿意接受。
佛是常见的玉雕题材，有平安喜乐之意。现在的年轻人普遍工作压力很大，精神经常处于紧张状态。7月7日，他们会告诉用户，佛总是微笑的。你看着他，心情会好一点，可以提醒自己不要生气。2022年母亲节前夕，“七仙女带镯”推出了一款金扣墨绿玉佛，款式简洁悦目，只要299元。很多年轻人买给妈妈，这个佛就成了“爆款”。
更多的创新出现在日常生活中。
传统的珠宝玉器往往体积庞大，不方便日常佩戴。“手镯七仙女”的方法是将原材料打散成戒指、耳环、手镯等小件，并创新款式，方便年轻人日常佩戴。
例如，传统的安全扣戴在脖子上，他们将其编织成手绳，以便戴在手上，有些用户喜欢将其作为配饰戴在脚踝上。为了应对当前的“宠物热”，七月七日团队推出了一款由玉石制成的猫爪挂件，并通过Tik Tok电子商务销售了1万件。七七团队还将冻蛋面镶嵌成太阳花的形状，并附上一条链子，用户戴在身上，就像身上的一朵花。他们还开发了一个以925银为底，五个小鸡蛋面的戒指。“整个戒指看起来很高级，价格也不贵，所以很受欢迎。”此外，他们还推出了十二生肖的吊坠。
图:七七团队推出的猫爪吊坠。
图:七七团队推出的向日葵项链。
在玉石市场，这些创新尝试最能直接吸引年轻用户。
除了玉石，“手镯七仙女”还在开拓和田玉、珍珠、玛瑙等产品的市场。这些产品也运用了创新。比如传统的和田玉品牌就是一个长方体，样式单一。现在，他们把和田玉品牌做成了盾牌的样子，用珐琅工艺制作的蓝色渐变色画。"盾牌的寓意是为每个人提供保护，阻挡不好的东西."奇奇说，这种盾牌也很受年轻人欢迎。
03反向定制
在直播间聚光和彩光效果下看到的翡翠和收到实物后在自然光下看到的效果相差太大，这是消费者最大的顾虑之一。
Tik Tok的电子商务有一个“产品免过滤功能”，可以让消费者看到产品更真实的状态。在平洲玉器市场，“七仙女带镯”是最早的“无美无滤镜”的玉器直播账号之一。奇奇会明确的告诉客户没有使用美颜和滤镜，但是因为手机型号和参数的原因，直播间的玉石和真的玉石会有一些差异。“这是我们无法改变的。”七七团队会尽力调试，保证直播效果尽可能接近肉眼看到的物理效果，同时给用户留下48小时的欣赏期。如果商品不如预期，用户可以退货。
“你再漂亮再优化，顾客总会收到货，丑媳妇总会遇到公婆。”奇奇说，事先被明确告知后，顾客其实是可以接受商品的真实外观的。他们就是接受不了被骗。
“真诚的人可以让生意做得更长久。”截至目前，“手镯七仙女”在直播间销售的玉镯中，最贵的可达16万元。奇奇认为，在网上，信任关系是可以逐渐建立起来的。
不知不觉中，短视频和直播平台也在为普及玉石知识发挥着巨大的作用。奇奇说，她可以在一次直播中给1000个人讲解玉石的知识，这1000个人下次可能会和另外1000个人一起传播这些知识。
在她的直播间里，刚开始的时候，很多不懂玉石的用户会问一些基本的问题，比如玉石为什么会有棉线，这些棉线会不会融化，七七都会一一解答。到现在，新用户在直播或者视频评论区问这些问题的时候，有的老用户还没等她回答就主动帮他们回答了。“通过我们，更多的人了解了玉石，我觉得这是一件非常好的事情。”
带货直播的另一个好处是，消费者可以将自己的需求和意见即时反馈给商家，这对玉器市场的发展有很大的帮助——相比前几年，现在平洲玉器市场的风格明显更加现代，推陈出新的速度也更快。
以前平洲玉器市场的玉镯比较宽，颜色比较深。现在市场上窄款手串越来越多，颜色也越来越丰富多彩。除此之外，年轻人喜欢的玉镯款式，如叮当、美人棒、贵妃镯等，以前市场上很少见到，但现在卖这类手镯的商家越来越多。
“客户需求很多，市场上会有人专门做这些款式。如果客户有更多的选择，他们会更愿意购买，从而形成良性循环。”齐琦说。
图:《手镯七仙女》Tik Tok页面截图
前不久，她买了一批玉蛋面，但是她不想用它们做什么，所以在直播间问，希望大家拍照评论。在评论区，她受到启发，最后用五个翡翠蛋面做了一个小戒指，中间有一个小蝴蝶结。“在市场上，以前没有这种款式。客户已经成为我们的灵感来源。”她说。
近日，佛山市南海区桂城珠宝玉石电子商务协会会长罗在接受央视采访时表示，平洲的活玉电商交易额在全国名列前茅，每天流水过亿，达到6万多件。从今年1月到现在，本地直播电商的交易额比去年增长了30%。
交易数据直观可感，与消费者的互动也是如此。前不久，一位宝妈给奇奇送了一份手工编织的向日葵礼物和一封信。信中，这位宝贝妈妈告诉她，带孩子很辛苦，平时也很节俭。她一直想用礼物犒劳自己，却找不到合适的。现在，在她的直播间里，我买了我喜欢的手镯。“希望你能保持初心，做得更好。”
“这个时候，我觉得很温暖。”齐琦说。"