2026年丙午马年，新春营销的叙事逻辑正悄然变化。马在传统文化中象征的力量、勇气、进取和活力，依旧是品牌挖掘的核心灵感，但如今再看新春叙事，我们发现传统生肖符号、民俗文化元素的表层堆砌已不再是主流表达。

品牌们纷纷跳出固有框架，转而从日常生活的肌理中挖掘共鸣点——不再执着于复刻传统仪式，而是从日常场景中寻找新意象，为传统底色注入当代新意；不再局限于屏幕上的单向传播，而是走向线下真实场景，与消费者建立可触摸、可参与的链接。可以说，如今的春节旋律不再是大开大合的宏大叙事，而是走进细分场景，用日常温情软化品牌的商业表达，走进大家切身相关的话题里去。

➊ 跳出传统元素和符号，寻找新的意象

2026年品牌新春大片不再执着于春联、团圆饭等传统元素，而是转向更细分的情感场景与社会情绪——无论是自然意象的诗意表达，还是小众情感关系的细腻呈现，都在打破「团圆=家庭」的单一叙事，让春节的情感联结更贴近当代多元的生活形态。

比如CELINE借许愿树的意象传递祈愿心意；lululemon借「春」的循环意象，将新年与自我精进结合；Apple则聚焦人宠相遇，折射出当代社会情感结构的多元变化。当传统元素被替换为更具当代性、更细微的生活意象，品牌叙事也随之变得更有亲切感。

CELINE用许愿树为新年祈福：CELINE新春广告将一棵挂满品牌丝巾、缎带的常青树作为视觉核心。地域特色的自然符号替代商业元素后，品牌叙事变得更具诗意，也在一众大红大紫的营销中脱颖而出，将新年的期许藏于天地自然之间。

lululemon「重复如新」的新春表达：lululemon并未提及生肖、团圆等常规元素，而是连续第三年围绕「春」展开叙事，将新年的期许与「春天的重复」相关联，针对重复、令人疲倦的都市生活，提出「重复如新」的解法，激发人新一年更好的身心状态。

Apple新春短片《碰见你》：未涉及家庭团圆，而是讲述人与流浪狗的偶然相遇，让春节的「温暖联结」从亲属关系延伸至人与宠物之间的情感。这种叙事既贴合当下年轻人「宠物即家人」的生活状态，也以小切口的情感表达，传递所有真诚的相遇都是新年礼物的祝愿。

➋ 马的意象并非大开大合、山河万里，而是嵌入生活的陪伴与温情

马年春节，品牌对生肖元素的运用迎来转变，告别「山河万里、奔腾不息」的宏大叙事，转而深入日常生活挖掘马的具象意象，以童年记忆、成长片段、日常陪伴为切入点，让生肖符号与个体的真实体验绑定。

品牌们发现，比起遥不可及的宏大祝福，普通人更在意与自身相关的微小温暖，这种「小而美」的表达，远比大开大合的叙事更具感染力。

淘宝《马背长大马年回家》：淘宝新春短片以「每个人童年都骑过一匹大马」为核心创意，串联不同年代人的成长片段——有人骑在父亲肩头，有人抱着玩具木马，有人在游乐园骑旋转木马。短片通过「马背」这一童年符号，自然关联「马年回家」的主题，回应跨年龄层返乡情结的共鸣。

华为马年新春大片《木马》：由Mate80系列全程拍摄，将马的意象聚焦于「旋转木马」这一童年与陪伴的符号，以中国式父爱为核心，讲述了父与子的故事。在故事里，马并非是成功的跨越，而是作为「陪伴」的代名词，细腻传递家庭温情。

➌ 表现形式新潮、年轻化

在内容更易同质化的今天，品牌纷纷探索新的媒介和互动形式，例如动漫、舞蹈、音乐、武术、抽象艺术等形式，让新春的叙事能脱离同质化的问题，以新形式让人眼前一亮，也通过更新的数字媒介让品牌与用户的关系从单一的「观看」转向「互动」。

例如adidas Originals用动漫构建叙事宇宙，ZARA以舞蹈音乐短片传递活力，韩束则通过玩梗和抽象来引发话题，制造记忆点。这些形式既贴合年轻人的娱乐习惯，也更易在社交平台传播。

adidas Originals×CLOT动漫企划：adidas Originals与CLOT的新春联名系列，以动漫短片开启叙事。陈冠希化身动漫角色「钥匙大师」，在短片中用钥匙解锁不同能量入口。动画风格融合街头潮流与东方美学，带出联名的产品细节，也构建起一个动画版的「品牌宇宙」，吸引二次元与潮流圈的年轻受众。

ZARA首支新春舞蹈音乐短片《马上开跳》：以「舞蹈+音乐」为核心，呈现一场充满活力的新春表达。不同风格的舞者在城市空间起舞，并发出「共舞」邀请，也借此激发用户的模仿与二次创作。这种「音乐+舞蹈」的形式，既符合ZARA年轻化的品牌定位，也通过动态的力量美感来传递新年活力。

韩束X马思纯：抽象鬼畜风格短片：马年新春，韩束官宣马思纯为马年全球合伙人，并推出一支以「抽象鬼畜」风格的短片，其中搭配马头辫等奇幻视觉元素，洗脑的谐音梗和「马年要红」的唱词旋律，以无厘头的玩梗方式制造话题，也更符合社交媒体病毒式传播的方式，引发热议和出圈讨论。

Salomon 2026新春营销：以「茶马古道」为内容灵感，致敬古道的自然地貌与过去马帮行者的坚韧精神。品牌还联手导演、监制及动作导演袁和平，并作为电影《镖人》独家户外服装赞助商，将武术美学与户外探索精神融合，以武术的「动静相济」「内外兼修」诠释品牌的运动哲学。

➍ 从屏幕到城市空间，嵌入真实生活路径

2026年新春，我们观察到，更多的奢侈品牌与高端品牌逐步转向「在场感」的线下体验打造。他们主动走进老洋房、历史园林、城市街区、公共空间等消费者的真实生活场景，通过可互动、可停留、可体验的设计，让品牌成为消费者节日生活的一部分。

品牌们开始意识到，新春营销的核心不再是「让消费者看到品牌」，而是「让消费者感受品牌」。当品牌从「屏幕里的符号」变为「生活中的场景」，与消费者的联结便会变得更加深度而持久。而品牌符号也成为了城市节日风景的一部分，实现「用户在哪过节，内容就在哪」。

FENDI上海武康路「BFF节日小屋」：FENDI在上海武康路的老洋房中打造了「BFF节日小屋」新春体验空间。整个空间以品牌手袋内的紫色与绿松石色亮片为视觉线索，橱窗内醒目的2026春节限定系列BFF（best friends forever）角色放大版人偶，吸引来往路人驻足和进店探索。空间内还设有趣味性格测试、限定饮品吧台、打卡互动区等体验环节，让小屋成为一个相聚且可体验的目的地。

LOEWE《盏盏新年》新春沉浸式体验：LOEWE联合南京愚园、上海美术电影制片厂打造《盏盏新年》新春沉浸式体验，将动画IP、非遗技艺、历史园林与品牌表达融合，让品牌成为城市文化活动的共建者。品牌还设置灯彩手工制作、动画放映、非遗体验等环节，让消费者在欣赏美景的同时，参与到传统文化的体验中。

Miu Miu上海东湖路街头快闪：Miu Miu以「如期而遇」为主题，包下上海东湖路整条街区，呈现一场沉浸式的新春街头快闪，将品牌元素嵌入消费者的城市生活半径。品牌联动沿街的BLAZ、Sugar Plum等特色商户，在门店布置充满新年氛围的互动场景，吸引消费者前往。

Burberry新春出租车投放：Burberry在春节期间，将印有品牌经典红色格纹和战马标的出租车投放在杭州市内。此前，品牌也曾在上海做过类似的尝试，以介入城市的公共交通来换取「移动的广告牌」，而这次新春的尝试不仅带来启程的祝福，也贴合了春节出行的场景需求。

➎ 价值观表达：年轻人主导，重构春节解释权

2026年新春营销的核心趋势之一，是品牌开始放弃对「传统春节」的说教式解读，转而主动呼应年轻人对春节的自主定义，成为年轻人的「情绪盟友」。面对春节的催婚、攀比、社交压力等痛点，品牌以鲜明的价值观表达，帮助年轻人化解焦虑，夺回春节文化的解释权。

Nike马年「脱缰」系列：Nike马年新春避开了「马到成功」的传统祝福，推出「脱缰」主题，同期短片聚焦年轻人春节社交痛点——面对催婚、攀比时，用运动态度回应：有人用跑步避开亲戚盘问，有人用篮球释放压力。品牌以「脱缰」代表「挣脱焦虑束缚」，贴合品牌「突破自我」的精神，也以实际的态度为年轻人撑腰。

写在最后：新春叙事回归「真实生活」

当我们复盘2026年的新春叙事，会发现多数品牌的一个清晰转向：品牌不再执着于用宏大叙事定义年味，而是主动退到日常的褶皱里，告别商业化的刻板表达，去捕捉那些最真实、最细腻的情绪与场景。

消费者对生硬的元素堆砌、空洞的宏大叙事早已免疫，他们需要的是有温度、有共鸣、能共情的营销——是能看懂他们的春节焦虑，能贴合他们的日常生活，能成为他们节日生活一部分的品牌表达，而最终消费者会自然投票给那些真正打动他们，且带来真实、具象而深刻体验的内容。BRANDSTAR