"这轮外卖大战刚开始时，我对美团还是比较乐观的，习惯性地认为：平台的飞轮效应已经高度成型，一手是需求侧大规模用户的心智、习惯已经养成，一手是供给侧商家、骑手端的运营已然成熟，循环一旦形成就难以打破，外来者很难再撼动美团的市场地位。
反映在数据上，在这轮外卖大战前，美团在外卖市场的份额也长期保持在七成以上。（备注：“飞轮效应”简单说就是更多的用户带来更多的商家，更多的商家带来更多的用户，更多的用户继续带来更多的商家……不断循环，形成持续强化的增长动能）
但这两天集中看了美团、阿里、京东的财报后，重新思考了一下外卖平台这个商业模式的底层逻辑，得出一个新的结论：
外卖平台这盘生意远没有想象中牢不可破，核心是其商业模式难以解决供给稀缺性问题，从而导致较低的用户转换成本，这就会给对手留下可乘之机。
一
字面意思，外卖平台=外卖+互联网平台，本质上和其他互联网平台一样，是一个信息整合、交易撮合的生意，只是围绕外卖这门生意展开。
外卖平台把原来发生在单一商家和单一顾客之间围绕“商品销售+外送”这件事的交互，转化为多个商家和多个顾客之间更大范围、更大规模的供需匹配和交互，并通过平台骑手这个介质解决单一商家和单一顾客交互过程中的配送难题（覆盖有限、成本高昂），实现整个“商品销售+外送”链路中的效率最大化。
表面上看，所有互联网平台的商业模式都差不多，都是信息整合、交易撮合，核心壁垒都是基于飞轮效应形成的规模优势，以及用户基数积累后产生的网络化效应（如腾讯从社交这个原点拓展到游戏、影视、音乐等各种类型的生意）——基于飞轮效应形成的原点生意的规模优势是根基，网络化效应是进阶。
从过往打车平台大战、这轮外卖平台大战中都不难看出，飞轮效应并不是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题，飞轮效应的原点一定是用户而不是商家。
从这轮外卖大战中也能观察到，即便淘宝闪购初始阶段入驻商家不多，但因为补贴可观，还是有不少用户选择在淘宝闪购下单购买有限选择范围内的商品，坚持一段时间之后入驻商家就越来越多（当然，这个判断也建立在当前零售大环境整体处于供过于求的基础上）。
尤其是在运营效率基本趋同的情况下，平台之间的竞争始终会回到“如何留住用户、如何提高用户粘性、如何提高用户转换成本”这件事情上，而能留住用户、能提高用户粘性和转换成本的，始终是平台作为供给方所能提供的稀缺性价值。
二
仔细想想，如果单纯是基于飞轮效应形成的规模优势，不一定能使得互联网平台具备供给上的稀缺性——这取决于被平台化的这项业务本身的特点，以及平台在壮大过程中发展出的稀缺性价值/定位。
比如外卖平台、打车平台，虽然头部玩家可以基于飞轮效应形成规模优势，但外卖、打车这两项服务本身过于基础，是一个纯功能性的需求，服务基本是高度标准化的。换言之，大部分用户的选择一定是怎么方便怎么来+怎么便宜怎么来，而不同的平台运营方很难提供差异化价值（打车还能稍微在安全性、服务质量上做做文章，外卖就更难了），因此竞争就会始终围绕效率和价格展开，和一些满足基础需求的低价消费品逻辑相似，尤其是在各主要参与者都有能力解决基本的效率问题时（比如APP体验、配送时间等问题），竞争就只能围绕价格展开了，这就有了各种补贴大战。
与之相对应的，有一些互联网平台，头部玩家不仅能够基于飞轮效应形成规模优势，还能在发展的过程中演进出效率和价格之外的，不可替代性更强的供给稀缺性。比如：
电商平台中的天猫，成为了大部分用户心智中“品牌官方店铺”的代名词，各品牌在天猫开设的官方旗舰店已经成为用户心智中具备品牌官方属性的“总店”，天猫成了一个品牌官方总店聚集的购物中心。这背后是一种强大的信任价值，这种信任价值就使得天猫这个供给方具备了效率、价格之外的稀缺性。作为对比，实践中我们经常看到，即便某些品牌在拼多多上亦有“旗舰店”，但仍会有用户跑到品牌社媒账号下提问“拼多多 XX 旗舰店是否是官方的”。
而电商平台中的京东，则依靠“京东自营”这种重资产的模式构建了物流及售后服务的便利性，对用户而言亦有其独特价值——快速且省事，京东自营相当于是采销-物流一体的便利化超大型商超，由于构建这种价值需要大量的、长时间的重资产投入，它也成为了一种不容易复制的供给稀缺性。
相对应地，我认为同样作为互联网平台，天猫和京东就具备了相比美团、滴滴更高的供给稀缺性，这一方面与他们的发展战略相关（找到了明确的差异化价值点/定位），也和他们所服务的商品零售这个原生业态相对于外卖、打车的复杂性有关（商品零售满足的用户需求更多样复杂，服务可标准化空间大，就像线下零售也有购物中心、商超、市集、小店等各种业态）。
三
诚然，商业世界没有绝对的供给稀缺性，一切都是相对而言，但这种稀缺性带来的用户粘性、转换成本的差异会最终成为不同平台商业模式壁垒的核心，外卖大战的投入可能是数百亿级的，电商大战的投入则可能是数千亿级别的，这种量级的差异会直接导致竞争对手量级的差异，它无法决定生意的上限，却会影响生意的稳定性和持续性。
斗胆预测一下外卖大战的终局，我认为鉴于外卖和打车这两门生意属性的相似性，经过一轮甚至多轮的搏杀之后，美团不会倒下，补贴结束时美团大概率还是市占率第一（我其实不认为阿里的战略目标是挤掉美团，这个代价太大），但不会再是大战前的绝对占比，外卖市场可能会和打车市场一样，从一家独大变为一超一或二强的局面。
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